設(shè)計(jì)公司：

DDW

客戶：

Think Thin

 

設(shè)計(jì)項(xiàng)目：

休閑零食重新包裝設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)說(shuō)明：

這是一個(gè)熟悉的故事。一個(gè)成熟的品牌享有多年的穩(wěn)固成功，直到大量新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入市場(chǎng)。為了重新站穩(wěn)腳跟，該品牌開始進(jìn)行戲劇性的重新設(shè)計(jì)。ThinkThin（現(xiàn)在稱為Think?。┲v述的這個(gè)故事的版本與眾不同之處在于它的結(jié)局如何。由DDW設(shè)計(jì)公司領(lǐng)導(dǎo)ThinkThin休閑零食重新包裝設(shè)計(jì)完全扭轉(zhuǎn)了銷售下降的趨勢(shì)。“正在發(fā)生一場(chǎng)革命，新貴品牌不遵守傳統(tǒng)的CPG規(guī)則。他們使用了很多顏色，并且使用了非常膽怯，大而粗體的名稱。傳統(tǒng)品牌恢復(fù)自我并保持其相關(guān)性的難度越來(lái)越大?！?DDW執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Ross Patrick說(shuō)。

 

在過(guò)去的十年中，隨著美國(guó)對(duì)健康零食和蛋白質(zhì)含量高的食品的癡迷日益增加，這些類別中知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局也日益增加。DDW的常務(wù)董事Mike Goefft說(shuō)：“ ThinkThin不再像以前那樣與眾不同，并且已經(jīng)迷失了?！?帕特里克補(bǔ)充說(shuō)：“他們標(biāo)志性的米色是代表一些品牌資產(chǎn)的屬性，但是當(dāng)其他品牌開始模仿或從中汲取靈感時(shí)，這成為一個(gè)問(wèn)題?！贝送?，該品牌的“瘦身”定位開始顯得過(guò)時(shí)。注重重量是一個(gè)假步驟，近年來(lái)，許多以健康為導(dǎo)向的品牌（包括慧Watch輕體和精益美食）已成功解決了巨大的設(shè)計(jì)變化。就像ThinkThin一樣，Weight Watchers通過(guò)將速記“ WW”作為其官方品牌名稱來(lái)消除“體重”。精益美食采取了一種微妙的方法，以其簽名的白盒子和整潔的餐點(diǎn)圖形換成黑色的餐廳石板，并采用了一種新鮮，少用的食品攝影方法?！艾F(xiàn)在一切都與健康，營(yíng)養(yǎng)和身體陽(yáng)性有關(guān)。當(dāng)您回頭看一下ThinkThin的名稱時(shí)，您會(huì)說(shuō)：“等一下，它叫什么名字？” 但是那是幾年前的事，而且發(fā)生了很多變化。”格夫特說(shuō)。logo設(shè)計(jì)中保留了“ Thin”（薄）一詞以及所有附帶的元素，同時(shí)保留了相同的顏色和版式?？s短品牌名稱意味著徽標(biāo)可以在包裝上擴(kuò)大，這對(duì)品牌的可發(fā)現(xiàn)性產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)提供數(shù)百種CPG聯(lián)合設(shè)計(jì)分析的公司Designalytics的數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者被要求從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中定位新舊設(shè)計(jì)時(shí)，他們可以將新設(shè)計(jì)識(shí)別速度提高近六秒鐘，并且得分更高。類別。鑒于大多數(shù)重新設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更難定位，因此這是一個(gè)令人印象深刻的結(jié)果。DDW保留了該品牌標(biāo)志性的米色，但增加了醒目的顏色，以提高其在零售貨架上的知名度。這種方法很好地轉(zhuǎn)化為其他渠道，包括廣告和社交媒體。帕特里克說(shuō)：“現(xiàn)代貨架包括Instagram，我們?cè)趥鹘y(tǒng)零售環(huán)境之外還介紹了我們的初始設(shè)計(jì)?！毕M(fèi)者可能是第一次在Instagram上看到該產(chǎn)品，他們可能正在購(gòu)買商品。那里的決定。我們需要在這個(gè)領(lǐng)域成為一個(gè)自信，充滿活力，大膽的品牌?！薄八麄兊腎nstagram現(xiàn)在看起來(lái)很棒，這實(shí)際上與品牌和包裝有關(guān)。新照片明亮，生動(dòng)，醒目，” Patrick說(shuō)。這種前移顏色的方法還有助于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品攝影（新舊設(shè)計(jì)之間保持不變），并提高品味。DDW的高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Didem Carissimo表示：“該品牌知道，口味在消費(fèi)者中獲得了很高的評(píng)價(jià)，但是舊包裝并沒(méi)有兌現(xiàn)?！?“只有攝影能說(shuō)明風(fēng)味，但是不同風(fēng)味品種的某些圖像看起來(lái)很相似，因此差異化對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。顏色在使路線更易于導(dǎo)航方面也發(fā)揮了重要作用?！彼a(bǔ)充說(shuō)。

在Designalytics的消費(fèi)者評(píng)估中，更新后的包裝在傳達(dá)推動(dòng)小吃店類別購(gòu)買的屬性方面更加有效。值得注意的是，消費(fèi)者報(bào)告新設(shè)計(jì)更好地傳達(dá)了“美味”的可能性要高出將近四倍。自新設(shè)計(jì)發(fā)布以來(lái)，請(qǐng)思考！已從更多零售商那里獲得優(yōu)先投放?！坝行┝闶凵虒?biāo)尺放在最底行，消費(fèi)者很難找到它們，但是現(xiàn)在您進(jìn)入Whole Foods和其他主要商店，您會(huì)真正看到它們。他們非常杰出?！?DDW客戶總監(jiān)Janice Healy說(shuō)。ThinkThin重新設(shè)計(jì)最顯著的方面之一是它能夠?qū)崿F(xiàn)革命性變化，同時(shí)保留并重振許多相同的視覺(jué)資產(chǎn)的能力。“很多零售商都在考慮Think！作為一個(gè)新品牌。它已經(jīng)存在20年了，但是感覺(jué)很新，您知道嗎？” DDW客戶服務(wù)總監(jiān)Bill Larsen說(shuō)。不過(guò)，沒(méi)有什么比贏得消費(fèi)者更甜。重新設(shè)計(jì)對(duì)銷售產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，阻止了銷售下降，并使品牌恢復(fù)了增長(zhǎng)。在包裝更改前的26周內(nèi)，ThinkThin條形音箱的銷量與2018年同期相比下降了7％。在新設(shè)計(jì)推出后的26周內(nèi)，同比銷量實(shí)現(xiàn)了6％的驚人增長(zhǎng)。傳統(tǒng)上，設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)是兩個(gè)學(xué)科，至少在最初看來(lái)似乎有些不兼容。但是，對(duì)于開始進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的品牌來(lái)說(shuō)，客觀地了解其當(dāng)前設(shè)計(jì)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)在消費(fèi)者中的表現(xiàn)具有巨大的價(jià)值。當(dāng)前設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？它是否還在向當(dāng)今的消費(fèi)者傳達(dá)正確的東西？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)如何影響設(shè)計(jì)師解決問(wèn)題的方式？如果更多的重新設(shè)計(jì)是從對(duì)這些問(wèn)題的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理解開始的，那么無(wú)疑會(huì)有更多這樣的成功案例。